Náš mozog je ako lietadlo, ktoré potrebuje osvetlenú navádzaciu dráhu. Bez nej sme zmätení a neschopní rozhodnutia. Túto slabinu šikovne využívajú ľudia, ktorí nás chcú presvedčiť, že práve ich ponuka je tá správna. Ako to robia? Tým, že nám uľahčia rozhodovanie. Rozmýšľanie totiž bolí.
Najskôr jednoduchý test
Predstav si, že si chceš predplatiť obľúbený časopis, ideš na stránku vydavateľa a tam vidíš nasledovnú ponuku:
- Online prístup k článkom (elektronická verzia): 35 EUR ročne
- Tlačená verzia: 69 EUR ročne
- Tlačená a elektronická verzia 69 EUR ročne
Nie, možnosť "b" ani "c" nie je preklep. Ktorá možnosť je pre teba najlákavejšia? Čo myslíš, ako sa rozhodujú ostatní predplatitelia?
Keď podobný test uskutočnil Dan Ariely so stovkou študentov výsledky boli nasledovné:
- len online prístup: 16% študentov
- tlačená verzia: 0% študentov
- tlačená a elektronická verzia 84% študentov
Ako vidíš, všetci testovaní dokázali rozpoznať, že ponuka "b" nie je žiadna výhra. Otázka znie, prečo je možnosť "b" súčasťou ponuky, keď si ju zvolí len hlupák?
Možnosť "b" plní funkciu návnady, ktorá mozgu uľahčí rozhodovanie a zmanipuluje ho želaným spôsobom. Tím Dana Arielyho sa o tom ľahko presvedčil, keď možnosť "b" z ponuky odstránil.
Aké budú výsledky testu, keď odstránime možnosť "b"?
- Online prístup k článkom (elektronická verzia): 35 EUR ročne
- Tlačená a elektronická verzia 69 EUR ročne
Čo si zvolíš teraz?
Výsledky testu Dana Arielyho po odstránení návnady vyzerali takto:
- len online prístup: 68% študentov (predtým 16%)
- tlačená a elektronická verzia 32% študentov (predtým 84%)
Je možné aby, dobre nastavená, návnada mala taký účinok? Náš mozog rád porovnáva veci, ktoré si nevyžadujú namáhavú duševnú prácu. A naopak, vyhýba sa náročnejším porovnávacím úlohám.
Nasledujúci obrázok ukazuje ako mozog pracuje. Čierne kruhy v strede sa mu javia ako nerovnako veľké, hoci sú na chlp rovnaké. Vnímanie čiernych kruhov je možné ovplyvniť aranžovaním ich okolia.
A tak je to so všetkým. Každú vec vnímame vo vzťahu k jej okoliu. Či už to sú hmotné veci, ale aj pocity, nálady, zážitky, ľudia. Všetko neustále porovnávame. Našu záhradu so susedovou, našu manželku s kamarátovou , tohtoročnú dovolenku s minuloročnou. Z takéhoto porovnávania s ostatnými pochádzajú žiarlivosť a závisť. Nie nadarmo sa hovorí, že susedova tráva je vždy zelenšia. Ak máme možnosť porovnať, je to pre nás barlička - uľahčenie procesu rozhodovania.
Ešte jeden príklad z knihy Dana Arielyho:
Predstav si, že kupuješ dom a realitný agent ponúkne dva tradičné domy a jeden supermoderný dom. Veľkosťou a polohou sú to domy rovnaké, takže tu nie je o čom. Jeden z tradičných domov má strechu v horšom stave, takže majiteľ niečo zľavil. Ktorý dom si vyberieš? Väčšina ľudí si vyberie tradičný dom s dobrou strechou. O supermodernom dome toho veľa nevieme,nemáme ho s čím porovnať, takže ho v duchu odsunieme bokom. Zostávajúce domy už porovnať dokážeme a budeme vyberať z nich.
Zlatá stredná cesta
Keď majú ľudia možnosť vybrať z troch vecí, väčšinou si vyberú tú prostrednú. Dve alternatívy sú problém. Či si vyberieš jednu alebo druhú alternatívu, vždy to je extrém a riziko nesprávneho rozhodnutia. Tretia alternatíva vytvára istotu, rozsvecuje pristávaciu dráhu a zmierňuje účinok prípadného nesprávneho rozhodnutia. Na tomto poznatku sú založené predajné stratégie šikovných marketérov. V USA žije chlapík menom Gregg Rapp, ktorý sa špecializuje na zvyšovanie ziskovosti reštaurácií správnym zostavením jedálneho lístka. Zostavuje menu, kombinuje jedlá a ceny tak, aby reštaurácia zarábala viac. Gregg Rapp vie, že v jedálnom lístku by malo byť aspoň jedno poriadne drahé jedlo - aj keď si ho nikto neobjedná. Ľudia si obvykle nevyberú najdrahšiu položku z jedálneho lístka, ale radi vyskúšajú druhú najdrahšiu. Takýmto spôsobom môže majiteľ povzbudiť dopyt po jedle, na ktorom má jeho reštaurácia najvyššiu maržu.
V knihe Dana Arielyho: "Jak drahé je zdarma" nájdeš mnoho ďalších poučných testov a vysvetlení, ktoré odhaľujú ako funguje náš mozog. A akokoľvek sa to zdá nelogické, výskumy tohto vedca, ktorý sa zaoberá behaviorálnou ekonómiou, nás odhaľujú ako iracionálne bytosti, plné emócií a pudov.